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开订阅制第一枪,《苹果日报》10天付费会员冲10万人算成功吗
2020-05-22
开订阅制第一枪,《苹果日报》10天付费会员冲10万人算成功吗

美國訂閱管理平台祖睿(Zuora)的產品總監林怡昌與業務經理吳之玄,與《數位時代》分享了訂閱模式崛起的兩大重點因素。

一、科技讓各種訂閱服務成為可能,且接觸到消費者的門檻大幅降低。

智慧型手機與網速的提升,讓消費者隨手就能叫到一部車、隨時能看到想看的電影、隨時能聽到想聽的音樂,他們對於各種訂閱模式就有更多的期待。正如網路女王瑪麗・米克(Mary Meeker)所說的,數位消費者訂閱大爆發,原因就在於數位使用者體驗大幅改善,特別是手機帶來的變革。

從林怡昌的一句話,更能理解科技賦能所帶來的消費者心態轉變:「I want it, I want it now, I want it anywhere I am.」

二、不在乎天長地久,也不必曾經擁有。

《WIRED》共同創辦人凱文・凱利(Kevin Kelly)2009年就在部落格寫下了「擁有權不再重要。」過了10年,擁有權式微的趨勢更加明顯。哈佛行銷學教授希奧多・李維特(Theodore Levitt)所說的「人們不想買四分之一英吋的鑽孔器,他們需要的是四分之一英吋的孔。」這句行銷名言,同樣適用於消費者對於訂閱模式的期待。

消費者更在乎達成目標,以及在過程中所帶來的體驗,「從A地到B地,不用擁有一台車,而是移動的服務。」吳之玄說。

擁有與否?對消費者來說已不再重要。

提供價值,而不只是賣產品給消費者

企業的商業模式與思考方式同樣也發生了遽變,簡單一句話來說,企業從產品為中心轉向以顧客為中心。

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過去,企業把心力都拿來打造產品,然後上市、想盡辦法販售出更多產品。而現在成功的企業從顧客的角度出發,嘗試了解更多顧客資訊,提供更精準的服務,與顧客的關係更加緊密。

「在未來五到十年,無法瞭解客戶,將注定失敗。」左軒霆向所有企業喊話。在《必然》中凱文・凱利也寫道:「有更好的東西出現,(顧客)就轉移注意力,⋯⋯,生產者和消費者不得不經常互動,不是一次就完了,而是更長久的關係。」

萬物皆可訂閱的風潮背後,是從產品走向「顧客、服務主導」的推動。

舉例來說,早期的零售先驅,不管是百年品牌席爾斯(Sears)、或是曾有「世界最大商店」美名的梅西百貨(Macy’s)改變了社會大眾的消費模式,但他們始終不知道是誰買了產品,消費者又是怎麼使用他們的產品。「貨物售出,概不退換」是這個時代最合適的註解。

但缺乏靈魂的企業黃金時代已成過去,席爾斯數度傳出破產,百視達、書店等商場傳出關門大吉的新聞不斷。梅西百貨在2015年開始陸陸續續關閉了約150家店,朝向顧客體驗更好、更小的社區型門市前進。

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現在成功的企業,以蘋果、亞馬遜、Netflix來說,前兩者市值輪番突破一兆美元,都是訂閱模式所帶來的好成績;Netflix更不用說,幾乎已經是訂閱模式的最佳代言人。他們的共通點都是與顧客擁有緊密的連結,擁有相當多忠誠的顧客,並搜集了大量的顧客資訊,打造精準的服務與高價值的顧客關係。

從數據來看也許更加客觀,根據祖睿的訂閱經濟指數(計算總銷售額與成長服務)顯示,訂閱制企業平均年成長率為17.5%,標準普爾500與美國零售業則分別是2.2%與3.6%。

訂閱為主的商業模式,也許不是最新的,卻是揉合了各種商業模式發展的集大家之成,從中能找到會員、共享、租賃、SaaS等模式不同的配重存在。但更重要的是,訂閱模式是完全為了顧客快樂所設計的商業模式,當顧客越快樂,企業成長的越快速。不論企業的規模大小,訂閱模式已成為必然考慮的商業模式。